Quelle stratégie de contenu adopter ? Doit-on publier sur les réseaux sociaux ? Quel type de contenu privilégier ? … Voilà quelques questions, que vous vous posez quand il s’agit de choisir une bonne stratégie pour créer du contenu. Votre stratégie digitale, pour les sites de E-commerce comme pour les sites éditoriaux, ne doit pas être uniquement inspirée des influenceurs mais doit avant tout vous ressembler. Les contenus de marque optimisés constituent la voie privilégiée pour y parvenir, puisque ce contenu rédactionnel va permettre de soigner votre image de marque tout en vous assurant de pouvoir générer un trafic plus qualifié. Alors de quoi parle-t-on en vous conseillant d’élaborer le contenu avec soin ?

Stratégie Brand Content et Content Marketing, quelles différences ?

Vous connaissez la nécessité de travailler sans cesse votre stratégie de communication mais aussi d’adopter un positionnement éditorial, qui réponde à vos ambitions. Vous pouvez faire appel à des rédacteurs web, recruter un créateur de contenu ou même faire appel à une agence Inbound Marketing, le point de départ restera toujours votre décision en matière de contenu éditorial.

Je ne vais pas, en tant que rédacteur confirmé, vous lister toutes les stratégies existantes, mais en évoquer quelques-unes. Vous n’aurez aucun mal à trouver des informations complémentaires sur les innombrables sites Internet consacrés à ce sujet du Content Marketing.

Le Content Marketing ou marketing de contenu

Il s’agit d’un contenu éditorial, répondant aux aspirations et aux attentes de chaque prospect. Cibler ce contenu efficace en fonction des prospects est essentiel. Il peut être opposé à la publicité traditionnelle (le contenu de la publicité est bien différent de celui d’un site Internet en général).  On parle alors d’une communication Pull et Push. D’un côté, le content marketing séduit, alors que le webmarketing traditionnel est considéré comme une intrusion non désirée.

L’inbound marketing, une stratégie tendance dans le marketing digital

C’est une stratégie de Content Marketing, dans laquelle la production de contenu est essentielle. A travers des contenus utiles ou des contenus divertissants, l’objectif est de s’inscrire dans une démarche de Lead Nurturing (on fait « grandir » le prospect, les clients potentiels jusqu’à ce qu’ils viennent à leur tour accroitre le taux de conversion). Nous reviendrons sur ce sujet essentiel lorsque l’on traite de la création de contenu.

Le Brand Management ou contenu de marque

Il ne faut pas confondre ce Brand Management avec le Branding, consistant à renforcer l’image de marque de l’entreprise. Le Brand Content désigne plus une action orientée contenu, imaginée, créée et diffusée par la marque. En cas de Brand Content réalisé dans les règles de l’art et à l’excès, la marque dispose alors de ses propres supports de communication et devient donc une marque éditeur. La production de contenus peut être gérée en interne ou déléguée à des rédacteurs web. De même, la marque pourra diffuser elle-même ce contenu efficace ou charger un éditeur de le faire pour une meilleure visibilité des contenus (Brand Publishing). Enfin, la marque peut aussi s’appuyer sur des contenus existants n’émanant pas d’elle, que ce soit avec le Branded Content, le sponsoring ou encore le parrainage.

On pourrait poursuivre cette énumération et détailler chaque stratégie de création, mais là n’est pas notre propos. Dans tous les cas, en B2B comme ne B2C, pour générer du trafic ou pour fidéliser, cette approche orientée contenus à forte valeur ajoutée implique donc une très grande qualité éditoriale.

Pourquoi se lancer dans la production d’un contenu stratégique ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer la nécessité de choisir de développer une telle offre éditoriale, et chacune peut apparaître comme prépondérante. La gestion de contenu, que ce soit pour une stratégie Brand Content ou pour concrétiser une ambition orientée Inbound, va pouvoir vous permettre d’atteindre l’un ou l’autre de ces buts.

Diffuser vos contenus en surmontant le Content Shock

Générer du trafic avec la rédaction des contenus pertinents représente une évidence pour toutes les entreprises. Depuis l’avènement de la Toile, chacun veut proposer différents types de contenu. Le contenu est roi, la sentence est bien connue de chaque rédacteur web mais à force de multiplier ces contenus à valeur ajoutée, on arrive à une « saturation du cerveau » des clients potentiels. En d’autres termes, cette production de contenu éditorial est trop importante pour être « consommée » par les Internautes. Les spécialistes parlent de temps de cerveau disponible et de Content Shock.

En se décidant à faire du contenu, chaque entreprise peut donc reprendre le pouvoir sur le positionnement éditorial et ainsi tenter de surmonter cette barrière. Des contenus de qualité attireront toujours un public qualifié, alors des livres blancs aux infographies, en passant par des contenus ludiques ou des visuels, la production éditoriale aura alors plus de chance de rencontrer son public. Il faut bien définir sa ligne éditoriale, élaborer un planning éditorial et veiller à la cohérence éditoriale.

Des contenus à valeur ajoutée pour accroitre votre taux de conversion, le contenu efficace

En vous efforçant d’une animation éditoriale, vous vous assurez, comme nous venons de le voir, d’attirer des prospects, dont les requêtes cherchent un contenu éditorial spécifique. Echappant aux annonceurs et aux marketeurs (la stratégie digitale de marketing de contenu redonne le pouvoir de contrôle aux entreprises), ce type de création éditoriale peut cibler plus précisément vos Buyer Persona et ainsi aider à la définition du contenu utile voire d’un contenu engageant. Et les prospects qualifiés sont plus « faciles à convaincre » et à fidéliser, alors la stratégie de Brand Content contribue à améliorer votre taux de conversion.

Définir une stratégie et une gestion éditoriale pour une image de marque sur le long terme

Enfin, parce que l’entreprise a repris le pouvoir de rédiger des contenus qui lui ressemblent, il est alors plus aisé de faire passer des messages, de souligner des valeurs, … C’est donc la notoriété, la réputation et la e-réputation qui s’en trouvent améliorées à moyen et long terme. Et cela aussi contribue au SEO de votre site Internet et donc à améliorer le référencement naturel.

Vous avez compris, je l’espère, qu’il ne fait pas opposer contenu de qualité et contenu marketing. Même avec une communication éditoriale ambitieuse, vos objectifs commerciaux ne sont pas perdus de vue. Il vous suffit de définir une charte éditoriale, une ligne éditoriale et de de toujours rechercher la meilleure qualité de contenu tant pour vos fiches-produits que pour un article de blog, une infographie ou un livre blanc.

N’hésitez pas à partager ce dossier, posant les grandes problématiques de l’utilité et de l’efficacité d’un contenu de qualité ! Commentez et partagez aussi vos propres retours d’expérience …

En fonction du volume de recherche, de votre CMS, de l’expérience utilisateur que vous voulez offrir, la création de contenu doit servir autant la notoriété de votre nom de domaine, qu’elle doit renforcer la capacité à être visible et donc générer du trafic. Optimiser son référencement fait partie des missions du rédacteur web. Mais ce dernier ne peut plus se contenter aujourd’hui de trouver des mots clés et / ou de se concentrer sur les liens internes (maillage interne). Vérifier le positionnement ou procéder à l’analyse sémantique nécessite aujourd’hui de s’adapter aux résultats de recherche ; suggérés par les algorithmes des moteurs de recherches. En la matière, la recherche Google a bien évolué ,impliquant de faire évoluer les actions à mener pour optimiser le positionnement d’un site.

La position zéro sur Google, un nouveau Graal pour le référencement

Google reste le moteur de recherche ultra-dominant dans le monde, et plus encore en France. Pendant de nombreuses années, les sites Internet (et notamment les référenceurs) ambitionnaient de se positionner en première page de Google, et les outils de positionnement  Google concentraient l’attention des rédacteurs Web mais aussi des experts SEO ou SEA. Pourtant, ce suivi de positionnement Google a connu bien des évolutions, et la position zéro en est le parfait exemple. Un simplet audit du référencement d’un site permet de le vérifier.

Pour rappel, la position zéro est représenté par un bloc (texte, photo,, …) qui chapeaute tous les autres résultats du Google. En d’autres termes, c’est ce que l’internaute voit en premier. On peut parler d’extrait optimisé ou de feautured snippet. Un lien est certes placé invitant l’Internaute à cliquer pour en savoir plus. Mais par définition, la position zéro doit apporter la réponse recherchée permettant à l’Internaute de partir sans avoir cliqué sur aucun lien. L’Internaute gagne du temps et du confort, alors que les sites sont toujours contraints de travailler leur temps de chargement pour viser la première place (et non pas la position zéro).

De la position zéro au zéro clic, une évolution (dangereuse) du moteur de recherche

Car l’évolution de Google ne s’arrête pas là, et il suffit de parcourir l’enquête du Journal Le Monde pour mieux le comprendre. Depuis des années, Google s’efforce de proposer sur les SERP ses propres cartouches (des suggestions) apportant une réponse instantanée à l’Internaute. Vous recherchez le résultat d’un match de foot, les cours en bourse d’une action, la météo à venir sur votre ville, … Avant même les résultats SEO, une cartouche Google vous donne l’information recherchée vous évitant d’avoir à poursuivre votre recherche. Des conflits d’intérêt (et donc des procès) ont déjà mis en avant cette nouvelle stratégie de Google. On est bien loin de l’ambition originelle de la firme de Mountain View, d’autant plus que Google multiplie ces nouvelles fonctionnalités.

En 2004, le célèbre Larry Page dévoilait la philosophie du moteur de recherche et force est de constater qu’elle a bien changé depuis :

« Nous voulons vous faire sortir de Google et vous amener au bon endroit le plus vite possible »

Est-ce à dire qu’on ne doit plus prêter attention aux mots-clés, à l’optimisation, aux backlinks et au netlinking, à la rédaction des balises, … ? Le suivi de référencement de votre site Internet doit-il désormais se concentrer sur ces nouvelles stratégies des moteurs de recherche.

Référencement et positionnement

Vous pouvez aujourd’hui choisir un outil de positionnement, des outils SEO, des outils d’analyse… Avec Google Analytics ou tout autre outil SEO, le constat sera le même. Référencement payant (Adwords) ou référencement naturel SEO (Mot clés, expressions-clés, longue traîne, sitemap et urls, balise, …) sont moins efficients pour générer des clics. Le taux de clics ne dépend plus que du contenu de qualité et l’optimisation d’un site doit désormais prendre en compte cette stratégie Google du « zéro clic ».

Le positionnement Google, une analyse inutile désormais

On arrive donc à une stratégie visant au « zéro clic ». L’internaute n’est plus orienté vers un site extérieur mais retrouve toutes les informations sur la page de recherche de Google. Les journalistes du Monde soulignent ainsi, que depuis que Google détaille les résultats des matchs de foot et le classement de la Ligue 1 Uber Eats, le journal l’Equipe a enregistré une baisse de son trafic de 30 à 40 % sur ces requêtes, de 12 à 25 % pour la Chaine Météo pour tout ce qui concerne les prévisions.

D’autres études (américaines), dénoncées par Google sans que la firme américaine n’apporte des faits concrets, soulignent que plus de la moitié des recherches sur Google ne génère aucun clic, et que ces outils « zéro clic » représentent aujourd’hui 41 % d’une page classique de SERP.

Pour les éditeurs de contenus (E-commerce et autres) et donc pour les rédacteurs Web, une double question se pose et de nombreuses problématiques viennent ensuite s’y greffer :

• Puisque le contenu est « offert » par Google, les sites doivent proposer des contenus encore plus qualitatifs et originaux,
• Comment faire pour son positionnement Google, être repris en tant que « position zéro » ? On n’est plus dans du SEO pur ici, même si le référencement naturel doit rester la base …

C’est donc une évolution conséquente pour toute la chaine de production de contenu, et les prochains mois devraient accélérer le processus.

Et vous avez-vous développé une stratégie pour surmonter ce nouveau monde au zéro clic ? Comment faites-vous pour optimiser votre suivi de positionnement Google ?

Insights. Idées et inspirations,  ….rien de moins. Voilà la promesse de Think with Google, une ressource imaginée comme une invitation à repenser le marketing. Bien évidemment, le moteur de recherche américain sait de quoi il parle, quand il décrypte les tendances du référencement naturel ou s’attache à mettre en lumière des recettes gagnantes en termes de campagnes digitales ou de stratégie Marketing.

Je vous conseille d’y jeter un coup d’œil, car les ressources sont à la mesure de la puissance de Google. Bien évidemment, tout est fait pour vous attirer dans les mailles des services proposés par la firme (mais après tout, on accepte les règles du jeu). Une source inépuisable, que l’on peut retrouver dans toute bonne revue du Web, même si en la matière, il faut garder en tête que si les analyses sont sérieuses (et généralement bien sourcées) elles n’en restent pas moins orientées.

Google propose une étude intéressante (bien qu’orientée) sur l’adaptation de l’univers du voyage aux nouvelles conditions et exigences sanitaires de la crise du Covid-19. Secteur du Voyage : Comment piloter la crise ? Mais fidèle à ses objectifs originels, Google entend aussi apporter ses services et ses conseils aux e-commerçants, notamment en leur conseillant de s’interroger sur les achats de Noel. La pandémie de coronavirus ne sera pas sans effet sur ces achats de fin d’année, et si les commerçants physiques peuvent s’en inquiéter, les e-commerçants, eux-aussi, doivent s’y préparer.

Car la reprise passera nécessairement par le commerce (et le e-commerce bien évidemment), et il faut donc accompagner ce retour de la croissance. La firme de Mountain View insiste sur cette nécessité de prendre en compte l’expérience d’achat, notamment dans un futur imaginé comme Digital-First. Le parti-pris est justifié même si on peut s’interroger sur la fiabilité de ces perspectives.

Et vous, quelle place accordez-vous à Think with Google dans votre veille informationnelle ? 

Vous pouvez confier la rédaction de vos textes à un rédacteur professionnel ou disposer d’un poste de rédacteur au sein de votre structure ou même vous en charger vous-même. Dans tous les cas, la rédaction d’une fiche produit ou la création de contenus de qualité dépasse amplement la simple mission d’écriture. Alors quel doit être le profil de celui ou celle, chargé(e) de ces tâches de rédaction et quelles sont les thématiques qui en découlent ?

 Rédaction Web ou rédaction SEO, les techniques de rédaction aujourd’hui

Depuis plus de 10 ans, je côtoie au quotidien l’identification et la recherche des mots-clés pour la rédaction d’articles, l’immersion totale dans l’univers du SEO (Search Engine Optimisation) mais aussi dans celui du SEA, ce référencement payant que l’on oppose à tort au référencement naturel dit référencement gratuit. La rédaction de contenu me conduit à multiplier les liens internes (pour faire découvrir le contenu du site) mais aussi externes (pour donner un peu plus de crédibilité à ce contenu textuel). Je m’efforce que le contenu du site plaise aux algorithmes mais séduise aussi les lecteurs, en conformité avec la stratégie marketing. Bref, je sui devenu rédacteur web freelance.

La rédaction SEO évolue sans cesse, alors je reste attentif à l’évolution des techniques dédiées à l’optimisation SEO. Et quand on me demande, au hasard d’une discussion, ce que j’exerce comme profession, je parle de conception-rédaction, de journaliste web, de services de rédaction personnalisés, …

Éric Rédaction, rédacteur web et Print ! What Else ?

Bien évidemment, en tant que concepteur-rédacteur de contenu (parlez de Content Marketing pour avoir l’air plus savant), je suis un passionné des mots, et cela remonte bien avant mon lancement dans l’aventure du Freelance. Alors je n’ai pas délaissé la plume pour le clavier, mais me prête encore assez souvent à l’exercice du contenu rédigé à la main. Je m’égare, alors revenons à nos moutons… 😊

Trouver des clients, rédiger un article sur un sujet ou un autre, me familiariser avec les CMS pour pouvoir publier sur WordPress notamment, …. Les tâches ne manquent pas. Mais le langage HTML ne représente pas ma seule passion, j’aime aussi l’écriture au service des autres. Écrivain public, biographe personnel, assistant administratif, …appelez cela comme vous voulez, mais pour rien au monde, je n’abandonnerai cette partie de mon activité, même si je l’avoue sans honte, elle est moins bénéfique que la rédaction professionnelle de contenus pour le Web (fiches-produits, article de blog, …)

Séduire les moteurs de recherche, la mission des rédactrices et rédacteurs Web

La stratégie de contenu sur la Toile est un art plus délicat, que ce que l’on pourrait croire. Le contenu rédigé ne doit pas se contenter d’informer ou de relater les faits, bien au contraire. Rédiger du contenu suppose ainsi de définir et/ou de maitriser parfaitement la ligne éditoriale. Les sites Internet doivent être à l’image de l’entreprise, alors un bon rédacteur doit être familier avec cette ligne mais aussi avec la charte éditoriale L’intention des rédacteurs doit répondre à un objectif, le plus souvent exprimé en fonction des requêtes des Internautes (C’est ce que l’on nomme les SERP). Le moteur de recherche va alors diriger l’Internaute vers la production de contenus, la plus apte à répondre à la demande. Car ne vous leurrez pas, Google et les autres n’ont qu’un seul objectif : satisfaire leurs clients. La qualité éditoriale est certes importante, mais le référencement SEO l’est tout autant. A quoi bon proposer un contenu professionnel, si ce dernier ne répond à aucune question des prospects ?

Le contenu doit donc être pertinent d’une part mais les écrits doivent aussi être optimisés. Pour cela, de nombreux outils vous permettent d’optimiser le contenu SEO :

• Le mot clé principal doit faciliter la rédaction en donnant le but à atteindre
• Le nombre de mots doit être suffisant pour que cette création de contenu puisse s’imposer comme une référence
• La longue traîne ne doit pas être ignorée pour des contenus textuels encore plus attrayants
• Le champ lexical et l’univers sémantique doivent plonger le lecteur dans un univers clairement défini
• Le netlinking doit assurer de pouvoir profiter de toutes les richesses de la Toile
• La relecture doit vous amener à supprimer les fautes et autres coquilles
• Le rédacteur indépendant ou la rédactrice Web doit aussi pouvoir changer de casquette pour devenir tout à tour référenceur, Community Manager
• La qualité de rédaction doit être au rendez-vous, mais en matière de style rédactionnel, autant dire que le jugement reste assez subjectif,
• ….

A la découverte du quotidien d’un rédacteur web et bien plus encore ….

Vous l’avez compris, la conception du contenu, qu’il s’agisse d’une fiche-produit ou d’une page Corporate, se divise en d’innombrables tâches. Outre la rédaction, le rédacteur se doit de maitriser les règles régissant le maillage interne, notamment s’il veut se lancer dans le cocon sémantique, mais aussi la pyramide inversée (pour transformer le prospect en client, l’Inbound Marketing n’est pas la seule solution) ou encore les règles de rédaction, capables d’améliorer l’expérience utilisateur.

Depuis des années, je m’efforce sur le web d’expliquer pourquoi le contenu unique est obligatoire, pour quelles raisons la culture générale est essentielle à l’image de votre site Internet, comment le rédacteur freelance peut vous aider dans votre projet e-commerce, en quoi référencer et Webmarketing ne sont pas opposés mais complémentaires, ….

En revanche, j’admets bien volontiers que la rédaction du site, que vous lisez à cet instant, a été par trop guidé par mes envies du moment. Le contenu des textes est utile et informatif mais peut parfois dérouter dans son classement et son organisation. C’est donc un nouveau projet éditorial, qui s’ouvre devant moi, celui de vous faire mieux partager les secrets et le quotidien du journaliste rédacteur, que je suis. Une nouvelle catégorie sur ce site, qui sera suivi d’autres créations : Rédaction Web

Et qui dit création de contenu d’un site Web implique de s’intéresser à :

• Comment rédiger pour le Web ? Les règles de l’écriture SEO
• Comment devenir un pro du contenu Web ? Devenir Rédacteur sera donc plus des conseils et des astuces à tous les candidats à ce métier passionnant
• Stratégie éditoriale ou rédaction web SEO ? Stratégie éditoriale, quand les mots ne sont qu’une partie des outils du rédacteur web
• Journalisme ou rédacteurs professionnels ? Le Journalisme Web pour découvrir une autre facette pour produire du contenu
• L’avenir du contenu écrit sur le Web ? Les nouvelles tendances, une sous-catégorie plus pour faire état de mes doutes ou de mes questionnements
• Coût, performance et rentabilité. La rédaction Web en chiffres

Voilà donc comment un simple article de présentation, lié au Marketing de contenu, se transforme en un véritable contenu éditorial, décrivant par le menu une des principales catégories de ce site : La Rédaction Web.

Et vous, quelles sont les questions que cela vous inspire et que vous n’arrivez pas à classer dans les sous-rubriques imaginées ici ? Quelles seraient les thématiques, que vous aimeriez voir aborder dans ces colonnes ?

Parmi une des difficultés récurrentes chez le rédacteur web comme pour les indépendants du Digital se trouve la définition et le choix des KPI’s, ces indicateurs de performance. Le taux de rebond, Bounce rate, fait partie des mesures incontournables.

Définition et calcul du taux de rebond d’un site Web

Le taux de rebond correspond au nombre de visiteurs de votre site, qui n’ont vu qu’une page de ce dernier. Il se calcule très simplement :

Nombre de « rebonds » / Nombre de visiteurs de la page

Cela implique que chaque page de votre site dispose de son propre taux de rebond. Par définition, la page d’Accueil aura naturellement un taux de rebond plus faible que les autres pages. C’est la page où vous proposez le plus d’opportunités à vos visiteurs. Un taux de rebond de 0 % signifie donc que tous les visiteurs de votre site ont vu au moins deux pages et à l’inverse un taux de rebond de 100 % que tous vos visiteurs ont quitté votre site immédiatement après leur arrivée sur la page.

Quel est un taux de rebond acceptable pour votre site ?

C’est la question piège par excellence. Prenez l’exemple de cet article. Je veux vous apporter une réponse claire à une question simple. Théoriquement, lorsque vous aurez terminé la lecture de ce dernier, vous aurez toutes les informations souhaitées et donc vous repartirez. Mon taux de rebond sera de 100 %. En revanche si je vous invite à découvrir comment je peux vous aider à booster le référencement naturel, vous allez peut-être vouloir savoir comment et donc cliquer sur le lien et visiter une seconde page. Mon taux de rebond baisse et j’augmente les chances de vous séduire et de convertir.

Vous l’avez compris, les e-commerces cherchent à réduire au maximum leur taux de rebond, puisque chaque rebond peut être considéré comme un visiteur inutile. Et quand on connait le prix de l’acquisition, on se dit que le taux de rebond représente un gâchis sans nom… 😊

Comment optimiser son taux de rebond ?

Vous avez compris, que les objectifs en matière de taux de rebond ne sont pas toujours les mêmes et donc difficile de vous donner les bonnes pistes. On oppose ainsi souvent le référencement naturel ou optimisation SEO au référencement payant SEA.

Lorsque vous rédigez un texte SEO, vous souhaitez attirer les internautes sur une requête précise, et par définition, vous leur apportez une réponse donc le taux de rebond peut grimper sans pour autant que cela dénote une qualité médiocre du travail de votre rédacteur Web. En revanche, si vous vous lancez dans du Google AdWords, votre objectif est de vendre et donc d’inciter les visiteurs à surfer de page en page. (Plus les tentations sont nombreuses, et donc plus les pages visitées se multiplient et plus les transformations sont nombreuses). ..Alors posez-vous et élaborez une stratégie claire, et si vous avez besoin, contactez-moi.

Et vous, quel est votre taux de rebond ? Vous ne le connaissez pas ?

Vous pouvez vous dire, que c’est normal de trouver une telle affirmation sur le site d’un rédacteur web indépendant. Est-ce suffisant pour vous inviter à déléguer votre rédaction ? … 🙂 Vous pouvez donc me contacter ici, même si ce n’est pas la priorité de ce billet.

Aujourd’hui, quelques chiffres qui viennent contredire celles et ceux, qui laissent à penser que le référencement naturel n’a plus la côte.

Chaque seconde, 60.000 recherches sont effectuées sur Google. Et le référencement naturel tend juste à répondre aux interrogations des internautes.

Chaque seconde, 850 commentaires sont postés sur Facebook. Toujours convaincu que le Community Management est inutile ?

Chaque seconde, on enregistre 7.600 tweets. Alors les réseaux sociaux ne vous intéressent toujours pas ?

Je vous laisse méditer et partager vos réflexions ou même compléter de cette frénésie de notre monde digitalisé

Et pour vous, le SEO est-il incontournable ?